RIMOWA不想只卖旅行箱

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

箱包奢侈品牌RIMOWA正在着重营销它近日新推出的斜挎/手拿包产品Original Bag系列。

9月13日，该品牌为此在深圳万象城开设了限时空间，请来樊振东等名人到场助阵。

让RIMOWA如此重视的Original Bag系列，仅看外观基本是该品牌Original系列旅行箱的缩小版，后者是RIMOWA标志性的铝合金箱子。因此，虽然Original Bag系列并非RIMOWA推出的首个包袋产品，但比以往多数包袋系列更有品牌辨识度。

RIMOWA首席执行官Hugues Bonnet-Masimbert在接受Fashion Network采访时表示，虽然品牌此前推出的手提包和背包产品已经满足了某些需求，“但Original Bag标志着我们的重大演变，即开辟了一个全新品类。”

已有超百年历史的RIMOWA要变得更时尚、更年轻也更贵——这是该品牌2016年被LVMH集团收购后明显的转型方向。

被收购后，执掌LVMH集团的Arnault家族派出二代成员Alexandre Arnault担任该品牌首席执行官，在Alexandre的领导下，RIMOWA除了延续被收购前就已熟练掌握的明星营销，还采取更多举措逐步革新品牌形象，包括与各类潮牌、奢侈品、艺术家等联名合作，更换新的品牌logo，开拓非旅行箱品类，以及在品牌和经典产品周年纪念节点举办各类展览，来强调品牌的历史和文化底蕴。期间，RIMOWA还将全球的代理渠道收回自营。

品牌现任首席执行官Hugues在2021年接棒后依然延续了Alexandre的路线。前述采访中，Hugues表示其任务是继续实现Alexandre的愿景，即在继承品牌遗产的基础上，以创新引领品牌走向未来。

创新在产品层面的体现是，RIMOWA近些年开始加码旅行箱之外的其他品类。包括从2019年起推出的手机壳，2020年推出的覆盖多种包型的Never Still系列、更迷你的斜挎包Personal系列，2023年的尼龙旅行包Signature系列等。此外，RIMOWA还销售腕表盒、小提琴盒、红酒手提箱、象棋盒等更小众的特制品类。

疫情对旅行场景的冲击是促使RIMOWA开拓非旅行箱品类的一个因素。

Alexandre在2020年接受《VOGUE新加坡》采访时曾表示，RIMOWA正在转向个人的“移动出行”概念（personal mobility），更关注这一场景中——不仅是长短途旅行，也包括城市交通和日常通勤——产品与用户之间的多元接触点。在RIMOWA天猫旗舰店，该品牌也称，2020年适合日常用途的Never Still系列发布，标志着品牌向“时髦行动装备品牌”演变。

也就是说，以旅行箱著称的RIMOWA不满足于只做旅行箱品牌了。这一转变不难理解，和旅行箱相比，与“移动出行”同样高度相关的包袋品类发挥空间更大，便于品牌施展其时尚化主张；使用频率和需求量也更高，能为业绩带来实实在在的贡献。

值得提到的是，RIMOWA的包袋品类虽看似比旅行箱造价低，但定价并没有更便宜。以Original Bag为例，该新品售价1.68万元，和Original系列31寸旅行箱的价格相当。

实际上，无论是包袋还是旅行箱，RIMOWA如今都越来越不将功能性作为重点，而是借各类营销举措强化品牌价值，这也是LVMH集团再熟悉不过的奢侈品牌运作逻辑，能帮助RIMOWA卖出更高的溢价。据前述Fashion Network的报道，RIMOWA目前的年营业额约为7.5亿欧元（约合人民币59亿元）。

不仅是奢侈品定位的RIMOWA，一些中高端及大众箱包品牌也日益强调功能性之外的价值。通过联名创新外观设计的时尚化举措已不鲜见，此外还有如Crash Baggage这种走潮流路线的品牌，通过“凹凸表面”等创意设计来吸引目光。